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erhellende Texte aus der Lampenstube

Text-Roboter und Schreib-Maschinen

17. November 2017 Bewährte Formulierungen, vielfach erprobte Satzbausteine geben Sicherheit - die Sicherheit, dass Leser wegdämmern und kein Fitzelchen des Inhalts haften bleibt. Dabei ist es wichtiger denn je, sich durch einzigartige Inhalte und durch unverwechselbare Texte aus dem homogenen Content-Brei zu erheben: für Schreiber, damit sie nicht von Text-Robotern überflüssig gemacht werden; für Anbieter egal welchen Produkts, damit sie von ihren Mitbewerbern unterscheidbar bleiben; und für Kunden, damit sie auswählen und eine gut begründete Entscheidung treffen können.


Bereits in den 1960er-Jahren gab es Versuche, Texte halb-automatisch durch Kombination der gebräuchlichsten Satz-Bausteine zu erzeugen. Hier der Prototyp einer "Reise-Schreibmaschine" für touristische Werbetexte.


Roboter twittern und formulieren Kommentare auf Facebook, sie verfassen schon längst kurze Wirtschaftsnachrichten und Katastrophen-Meldungen und können inzwischen - gefüttert mit ein paar Daten, Zahlen, Fakten - komplette Nachrichten-Portale bestücken. "Media 4.0" heißt das zum Beispiel bei der Stuttgarter aexea GmbH, einem Pionier der Text-Automatisierung, der die Software AX Semantics entwickelte. Damit, so das Unternehmen, wolle man "aus rohen Daten Informationen verständlich aufbereiten und daraus interessante Texte generieren, die dem Leser nützen. Wir wollen die Stärken der Software einsetzen, um den Menschen den Raum zu geben, ihre eigene, kreative Originalität zu entwickeln."

Kreative Originalität Dank Text-Automatisierung?

Als gelernter Journalist, der aus 100 Seiten dicken Jahresberichten von Unternehmen, aus Arbeitsamts-Statistiken und aus verquast und weitschweifig formulierten Beschluss-Vorlagen für Stadträte Kurzmeldungen machen musste, kann ich da nur sagen: Hurra! Und ich gestehe: Was ich damals unter Zeitdruck und mit vor Zahlen schwirrendem Kopf zusammengestoppelt habe, war ganz gewiss nicht besser oder lesenswerter als das, was heute Algorithmen in Sekundenschnelle fabrizieren - einerseits. Andererseits ist es natürlich blauäugig anzunehmen, Text-Automatisierung verschaffe Journalisten "Raum, ihre eigene, kreative Originalität zu entwickeln." Vielmehr verschafft sie Verlegern die Möglichkeit, weitere Redakteurs-Stellen und Honorare für freie Schreiber einzusparen. Und die journalistische Qualität? - Eben.

Sie äffen nach, erfinden aber nicht selbst

Dem Werbetexter, der ich heute bin, stellt sich jedoch viel dringlicher eine ganz andere Frage: Was haben die digitalen Content-Schleudern sprachlich auf der Pfanne? Kriegen sie emotional berührende Texte gebacken? Können sie Geschichten erzählen, die den Leser fesseln, die Herz und Hirn ansprechen und im Gedächtnis bleiben? Können sie Menschen überzeugen und begeistern? Sie können es nicht und werden es so bald auch nicht können. Denn, so formulierte Jan Tißler im UPLOAD Magazin, "wir sind weit davon entfernt, ihnen tatsächlich eigenständige Intelligenz zuzubilligen, die über ihre Programmierung hinausgeht. Anders gesagt: Sie äffen nach, erfinden aber nicht selbst."

So gesehen bleibt dem Kollegen Computer gar nichts anderes übrig, als unsereinem Raum zu geben, eigene, kreative Originalität zu entwickeln. Schließlich kann er nur Textbausteine, mit denen er gefüttert wurde, immer und immer wieder neu kombinieren.

Seelenlose Gebrauchs-Lyrik

Sitzen wir Schreiber aus Fleisch und Blut also hoch und trocken, können wir hohnlächelnd hinabblicken auf die seelenlose Konkurrenz? Ja, wenn wir immer schön Mensch bleiben, wie Adolf Tegtmeier sagte. Doch nur wer von uns Schreiberlingen sich ohne Sünde glaubt, werfe den ersten Stein aufs Display. Warum siehst du den Splitter im Auge deines elektrischen Bruders, aber den Balken im eigenen Auge bemerkst du nicht? Hand aufs Herz: Jeder von uns hat doch schon mehr als ein Mal - sei es aus Zeitmangel oder aus Bequemlichkeit - mit bewährten Textbausteinen jongliert und ohne kreative Originalität seelenlose Gebrauchs-Lyrik zusammengeschustert.

Merkt der Leser das?

Gewiss. Und unseren Kunden fällt auf, dass in ihren Online-Medien Teaser ungeklickt bleiben, dass Seiten nur kurz angelesen werden und dass der finale Call to Action ungehört und ohne Wirkung bleibt. Man langweilt potenzielle Kunden nicht ungestraft. Umgekehrt betrachtet, ist also die Investition in Webdesign und Hosting, in Film und Fotos rausgeschmissenes Geld, wenn am kleinsten aller Teil-Etats gespart wird: am Text. Das gilt übrigens genauso für Print-Medien, auch wenn die Auswirkungen lieb- und seelenloser Texte dabei nicht derart unmittelbar spür- und messbar ist.


In 80 Worten um die Welt?

Also: nur Mut! Versuchen Sie es mal ohne die bewährten Formulierungen und vielfach erprobten Satzbausteine. Oder lassen Sie mich das für Sie machen: Anruf genügt.

Und für die Mutlosen und Neugierigen gibt es hier einen exklusiven Ausblick auf mein neues Angebot: kostenlose Universal-Patent-Werbetexte.