Kreativ & effektiv: So nutzen Sie Blog-Texte optimal

Das Blog ist die fast 30 Jahre alte Urform der Internet-Nutzung. Es spielt innerhalb der digitalen Welt eine ähnliche Rolle wie das Buch in der analogen Welt: Wann immer ein neues Medium auftauchte, wurde sein Ende prophezeit. Tageszeitung, Kino, Radio, Fernsehen? Niemand wird mehr Bücher lesen. Facebook, Twitter, YouTube, Instagram? Wer braucht da noch Blogs?

Zwar hinkt der Vergleich auf zwei bis drei Beinen, er schafft es aber dennoch ins Ziel: Genau wie das Buch die Jahrhunderte überdauerte, überdauerte das Blog die Jahrzehnte. Denn genau wie der viel-seitige Schmöker in der realen Welt alles Wissen, alle Geschichten und alle großen Gefühle sammelt und bewahrt, bewahrt und sammelt das Blog in der virtuellen Welt alle Infos, alle Storys und alle großen Emotionen. Deshalb haben Blogs eine zeitlose Qualität, einen unverwüstlichen Reiz und bilden den unverzichtbaren Kern einer erfolgreichen Web-Präsenz.

Das Corporate Blog ist der zentrale Content-Hub für die gesamte Kunden-Kommunikation – und die sozialen Medien, Newsletter oder Pressearbeit kreisen um diese inhaltsschwere Nabe. Aber jetzt mal ohne blumige Metaphern:

Warum und wie funktioniert das?

Das erste Blog stellte Tim Berners-Lee am 13. November 1990 online, um Wissenschaftlern des europäischen Kernforschungszentrum CERN den Info-Austausch zu erleichtern. Am Grundprinzip hat sich seit damals nichts geändert: Der oder die Autoren schreiben mehr oder weniger regelmäßig neue Beiträge. Der jeweils aktuelle Text steht oben, ältere Beiträge rutschen immer weiter nach unten. Sie verschwinden aus dem direkten Blickfeld, bleiben aber dennoch dauerhaft auffindbar. Blogs sind also dynamisch, verändern sich regelmäßig und wachsen.

Wann Blogs zum ersten Mal totgesagt wurden, ist zwar nicht überliefert – es passiert jedoch alle Nase lang und immer wieder. Aktuell dreht sich die Debatte in Fachmedien darum, ob nicht Online-Magazine das bessere Vehikel für die Gewinnung und Bindung von Kunden sind als Blogs. Der Unterschied zwischen beiden Darstellungsformen? Ist erstens marginal, zweitens Definitionssache und drittens für diesen Beitrag unerheblich. Denn egal, wie man es nennt:

Das Herzstück erfolgreicher Kunden-Kommunikation ist eine Website, die …

• … dem Leser relevante Inhalte offeriert, die einen echten Mehrwert bietet – und dieser muss keineswegs in einem geldwerten Vorteil liegen.
• … emotional anspricht.
• … unterhält und amüsiert – selbstverständlich nicht durch unfreiwillige Komik.
• … Inhalte glaubwürdig und nachvollziehbar präsentiert – plumpe Werbung taugt nicht für Kontakt-Aufbau und -Pflege.
• … Neuigkeiten und echte Informationen liefert – nur diese werden gelesen und im günstigsten Falle auch geteilt und weitergeleitet.

Je mehr dieser Kriterien ein Blog oder ein Magazin erfüllt, desto größer sind auch die Chancen darauf, dass es den engen Kreis der direkten Adressaten verlässt und somit eine wirklich starke Werbewirkung entwickelt.

Damit ein Blogbeitrag, damit irgendein Text in Online-Medien in diesem Sinne gelingt, sind diese Voraussetzungen von entscheidender Bedeutung:

• Themenfindung und Themenwahl
• erzählerisches Handwerk und Wahl der passenden Textform
• Textaufbereitung inklusive Illustration

Klingt nach einem großen Kraftakt?

Ist es leider auch: Einen guten Blogbeitrag stoppelt man nicht mal eben zwischen Nachmittags-Tee und Feierabend zusammen. Und schlimmer noch: Man kann nicht auf schnelle Erfolge hoffen. Auch wer den Blog auf allen Kanälen intensiv bewirbt (dazu gleich mehr), muss geduldig warten können, bis die Zahl der regelmäßigen Leser steigt.

Die gute Nachricht ist:

Nach ein bis zwei Jahren wird es leichter, wird die Arbeit für das Blog weniger. Touristische Anbieter zum Beispiel können spätestens im dritten Jahr auf vorhandenes Material zurückgreifen und die Ankündigungen für wiederkehrende Veranstaltungen immer wieder aktualisieren; sie können zum Beginn der neuen Radtouren- oder Wander-Saison per Twitter, Facebook, Newsletter oder Instagram auf die bewährten Tourentipps hinweisen und diese im Blog mit neuen Bildern anreichern und wieder in den Vordergrund ziehen.

Analog funktioniert das auch in anderen Branchen: Die Entwicklung neuer Produkte zum Beispiel oder die Arbeit an langfristigen Bau- oder Sanierungsprojekten erfordert nur anfangs umfangreiche Erläuterungen und Berichte – später genügen dann kurze Aktualisierungen zum Fortschritt der Arbeiten, zu Reaktionen aus dem Umfeld oder zu unerwarteten Entwicklungen, um die Geschichte fortzuschreiben.

Republishing: Fisch mag verderben, guter Content nie

Das Blog wächst also zu einem reichhaltigen Fundus heran, auf den man immer wieder zurückgreifen kann. Dort lagern mehr und mehr relevante Inhalte, auf die sich mit geringem Aufwand für Aktualisierung und Ergänzung immer wieder hinweisen lässt. In der analogen Medienwelt nannte man das „ein Thema weiterdrehen“, in den digitalen Medien spricht man vom „Republishing“, das als unverzichtbarer Bestandteil einer pfiffigen und erfolgreichen Content-Strategie gilt – aus gutem Grund.

Denn in den kurzlebigen und kurzatmigen sozialen Medien wie Facebook oder Twitter verschwinden Nachrichten und Geschichten meist schon nach wenigen Stunden aus dem Blickfeld und sind nach wenigen Tagen  fast unauffindbar – es sei denn, sie werden republished.

Eine Google-Suche übrigens hilft keineswegs dabei, Social-Media-Inhalte zu finden, da zum Beispiel Facebook-Posts von der wichtigsten aller Suchmaschinen nicht indiziert werden: Sie tauchen in der Trefferliste nicht auf – Blog-Beiträge sehr wohl. Wer also regelmäßig, relevant und in guter Qualität bloggt, verbessert sein Google-Ranking massiv – noch effektiver wirken lediglich Google-Anzeigen und Wikipedia-Backlinks. Lautet die Frage also:

Entweder Blog oder Social Media?

Natürlich nicht. Denn auch wenn Blogs oder Online-Magazine die Sichtbarkeit in Google erhöhen, muss man sich keineswegs ausschließlich auf den Mega-Sucher verlassen. Mit einem kurzen Newsletter lässt sich die Stammkundschaft auf neue Blog-Beiträge hinweisen. Mit einer Nachricht via Xing oder Facebook, LinkedIn oder Twitter ebenfalls. Und je besser, relevanter, unterhaltsamer oder innovativer Ihr Beitrag ist, desto größer die Chance, dass er weiterempfohlen, retweetet oder geteilt wird.

Aber was macht einen guten Blog-Beitrag aus?

Wichtig sind natürlich einige handwerkliche Dinge, die ich in meinen kommenden Blog-Beiträgen erkläre. Vielleicht noch wichtiger jedoch ist eine Frage, die Sie sich am Anfang stellen und ehrlich beantworten sollten:

Will ich das überhaupt?

Denn gemeinsam ist fast allen Blogs: Sie sind in der Ich-Form geschrieben von einem oder mehreren Autoren, die mit Bild und Namen für Ihre Inhalte einstehen. Indem man das tut, gibt man entweder sehr viel von sich preis – und dessen muss man sich bewusst sein, das muss man auch wollen – oder man inszeniert sich und spielt eine oder mehrere Rollen so wie viele Comedians das tun. Uwe Lükow spielt Herbert Knebel, Dieter Tappert spielt Paul Panzer und Torsten Sträter schlüpft in ständig wechselnde Rollen in seinen Geschichten. Ganz ohne Eitelkeit und einen gewissen Drang zur Selbstdarstellung geht es auch für einen Blogger nicht.

Natürlich kann man Mitarbeiter und Kollegen einspannen, aber auch dabei gilt: Die müssen das wollen. Unter Zwang und Druck entstehen selten gute Geschichten - Scheherazade und ihre Geschichten aus 1001 Nacht sind die Ausnahme (und möglicherweise nur ein Märchen).

Ein dritter Weg ist das Engagieren eines Ghost-Writers. Ich habe wiederholt unter Pseudonym oder auch ohne Namen für fremde Blogs getextet. Das funktioniert gut und ist vor allem in der Anfangsphase hilfreich, wenn es darum geht, Masse aufzubauen, den Fundus mit Inhalt zu füllen.

Einen handwerklichen Trick verrate ich schon jetzt: Wer in eigener Sache und zu seinem Lieblingsthema, von dem Herz und Hirn voll sind, bloggt, neigt zu Ausführlichkeit und Weitschweifigkeit. Das gilt es zu unterdrücken. Ein guter Blog-Beitrag sollte nie zu lang werden und rechtzeitig enden. Und zwar jetzt.